Рынок рекламы очень динамичен. Если раньше достаточно было написать "уютное кафе", то сейчас нужно постараться привлечь внимание аудитории. Но как это лучше всего сделать? Можно ли предугадать тренды? И какая она — формула успешной рекламной кампании? На эти и многие другие вопросы ответила PR-менеджер Ольга Туркина в интервью ИА PrimaMedia.
— Ольга, здравствуйте! Как решили стать пиарщиком?
— Эта история началась, когда я училась на четвертом курсе журфака и готовилась к защите диплома. В тот момент совершенно не планировала заниматься рекламой — были другие жизненные цели. Мой дипломный руководитель сказала, что в одной компании ищут нового сотрудника, и посоветовала попробовать свои силы. Я согласилась, хотя на тот момент не совсем понимала, чего от меня ожидают. Тем не менее, пришла на собеседование и была удивлена, когда меня приняли. Так я оказалась в сфере рекламы и с тех пор не покидаю ее.
Я не считаю, что моя работа кардинально отличается от того, чему я училась. По сути, я выполняю функции журналиста, но немного с другими целями. Кроме того, в моей работе присутствует элемент креативности — организация мероприятий и многое другое. Это делает мою нынешнюю деятельность более разнообразной по сравнению с традиционной журналистикой.
— Поделитесь своим первым опытом трудоустройства.
— Мой первый опыт работы пришелся на 18 лет, когда я училась на первом курсе. Это была газета, где я проходила практику. Сама родом из Анучино, небольшого села в крае, и там у нас есть районная газета "Анучинские зори". Я регулярно проходила практику именно там, потому что удобно и родителей можно было навестить. Эта работа была связана с моей профессией, и я очень ею гордилась. Кроме того, подрабатывала удаленно, хотя в то время понятие "удаленная работа" еще не было так распространено. Я писала для медицинского издания во Владивостоке. А работа в рекламной сфере, которой я занимаюсь сейчас, стала для меня первой, не связанной напрямую с профессией журналиста.
— Какой у вас опыт работы в области рекламы и с какими трудностями сталкивались за это время?
— В этом году будет 7 лет, как я пришла в рекламу. Интересно, что если бы моя компания не развивалась, возможно, я не смогла бы проработать здесь так долго. Я изначально выбрала журналистику, потому что эта профессия предполагает разнообразие. Для меня это намного интереснее, чем работа в бухгалтерии с однотипными цифрами. Наша компания активно развивается, меняются подходы, и рынок тоже эволюционирует. Поэтому всегда есть что-то новое, и это одновременно и интересный вызов, и трудность. Например, меняются тренды, появляются новые площадки взаимодействия с аудиторией. Эти нюансы не дают скучать, но требуют постоянного внимания.
Еще один важный момент профессии — работа с людьми. Они бывают очень разными, и к каждому нужно найти подход, чтобы выстроить классные долгосрочные отношения. У меня есть партнеры, с которыми я работаю с самого начала моей карьеры. С некоторыми уже сложились дружеские отношения. Бывают сложности со спикерами. Но за эти годы я научилась справляться с такими ситуациями. Это естественный процесс, хотя порой возникают мысли: "Что делать?". Бывают моменты, когда нужно придумать креативные решения для проектов. Но в итоге все всегда получается — идеи приходят, и работа движется вперед.
— Чем все-таки занимается пиарщик?
— В разных компаниях обязанности могут варьироваться, но в моей практике я выделила бы две основные составляющие. Первая — это классический пиар, связанный с регулярным запуском новых проектов. Моя задача заключается в том, чтобы информировать о премьерах жителей Дальнего Востока. Мы стремимся донести до нашей целевой аудитории информацию о предстоящих событиях и заинтересовать ее. В рамках этой части работы я занимаюсь размещением новостей, подготовкой лонгридов и интервью со звездами, которые могут находиться как в Москве, так и здесь. Например, когда наш местный актер участвует в новом сериале или проекте, я отвечаю за освещение этой информации. Это и есть классический пиар.
Вторая часть моей работы связана с организацией событий и акций, которые также относятся к нашим проектам. Мы активно участвуем в генерации идей для этих мероприятий, обсуждая, что именно мы будем реализовывать и как это организуем. Затем моя задача — написать тексты и посты для продвижения, а также наладить коммуникацию со СМИ. В целом, это большой комплекс промо-активностей, который требует креативного подхода и командной работы.
— Что для вас означает успешная реклама? Если ли у вас собственный опыт успешной рекламной кампании?
— Я выделяю три ключевых аспекта: широкий охват, позитивное восприятие и соблюдение рамок бюджета. Были примеры, когда малобюджетные идеи становились настоящими хитами в нашем городе. Например, пару лет назад мы запускали проект "Шоу Воли" (16+), которое выходит по воскресеньям. Одна из идей была предложена в качестве шутки: а что если бы наш промоутер психанул, и расклеил афиши шоу вообще везде? В итоге мы решили воплотить ее в жизнь — организовали акцию так, чтобы казалось, будто это действительно сделал промоутер. Идея вызвала бурное обсуждение в социальных сетях: люди активно репостили информацию о том, что промоутер реально психанул и заклеил машины в центре города. В результате, жители Владивостока заговорили об этом событии, и даже сам Павел Воля отметил нашу акцию. Это было эффективное промо: распечатать листовки не составило труда, но охват оказался колоссальным!
Еще один пример из 2018 года. Я только устроилась на работу — это было в июле, а уже в сентябре мы провели "Попади на ТНТ" (16+). Фура ТНТ путешествовала по городам России, останавливаясь, чтобы люди могли записать 15-ти секундный ролик на зеленом экране, взаимодействуя со звездами ТНТ. Одним из городов стал Уссурийск. Само собой, эта фура уже привлекала внимание города, но мы решили придумать дополнительные инфоповоды, чтобы сделать акцию более интересной. В рамках промо как раз приезжал актер Григорий Кокоткин из сериала "Универ" (18+), который сыграл роль Киселя. Он стал своего рода "хедлайнером" мероприятия. И мы придумали отправить его на китайский ночной рынок в сопровождении популярного блогера Уссурийска Марка Чернослива. Он вел прямую трансляцию, пока Григорий выбирал одежду и пробовал еду на рынке. На утро весь Уссурийск обсуждал это событие! Если бы мы просто сделали рекламный макет, такого охвата точно не добились бы. Григорий своим присутствием создал интересное действие, которое привлекло внимание. Люди смотрели и понимали, к чему все это ведет.
— Вы часто общаетесь с блогерами. Поделитесь, охотно ли они идут на сотрудничество или совсем зазнались?
— На самом деле, все бывает по-разному. Это зависит от количества подписчиков и многих других факторов. Мы всегда стараемся устанавливать хорошие отношения с блогерами. Многие из них охотно освещают наши события. Тем не менее, мы понимаем, что существуют законы рекламы, которые необходимо соблюдать, и это накладывает определенные ограничения на сотрудничество. Если раньше мы могли просто сказать: "Друзья, телеканал ТНТ приезжает в субботу в три часа дня — приходите!", то теперь блогеры не могут делать этого без риска как для нас, так и для них. Требуется маркировка, что немного усложняет процесс, но это необходимость.
В основном мы сотрудничаем с локальными блогерами. У нас даже есть шутка, что мы "продюсируем" некоторых из них. В начале моей карьеры были случаи, когда мы приглашали небольших блогеров на мероприятия, а после этого они становились известными и уезжали в Москву. Смеемся, что приложили руку к их успеху.
— Отличаются ли приморские блогеры от столичных?
— Мне кажется, что география в этом случае не так уж и важна, потому что в конечном итоге все они — обычные люди. Если человек изначально не очень открыт к общению и взаимодействию с другими, то, ведя блог, он все равно будет проявлять себя также — будь это в рекламе или в сотрудничестве. С другой стороны, если человек открыт и дружелюбен, это будет отражаться как в его жизни, так и в профессиональной деятельности. Поэтому я не вижу особой разницы.
— Как вы считаете, какая часть вашего образования пригодилась больше: теоретическая или практическая? Можно ли как-то улучшить систему образования, на ваш взгляд?
— Я поступила в ДВФУ в 2014 году. В тот период у меня была мечта — работать на телевидении. Однако практику проходила в своей местной газете, и там меня очень ценили. Это был отличный опыт! Практическая часть обучения, включая выезды и стажировки, была важной составляющей образования. Мы занимались написанием новостей и проводили интервью, что дало мне необходимые навыки для работы. Теоретическая часть тоже не была лишней. Например, основы межличностной коммуникации — это знания, которые всегда пригодятся. Хотя мы изучали их на довольно скучном языке, они являются основой успешного взаимодействия. Мы также рассматривали нравственные нормы и этические аспекты профессии, что, на мой взгляд, очень полезно. Не каждый изначально обладает необходимыми установками, и такие знания могут помочь в дальнейшем. Если говорить о журналистике в целом, то это хорошее гуманитарное образование, которое открывает возможности. Я считаю, что оно формирует разностороннего человека. Конечно, во время учебы иногда казалось, что некоторые дисциплины бесполезны, но даже из них можно извлечь что-то ценное.
Я бы предложила увеличить практическую часть обучения. Важно, чтобы студенты могли глубже погружаться в работу. У меня был опыт стажировки в другом издании, где я работала удаленно и чувствовала себя немного оторванной от команды. Это создает ощущение дистанции и не позволяет увидеть внутреннюю работу компании. Я считаю, что лучше всего работать в офисе, чтобы каждый день погружаться в рабочую атмосферу и понимать процессы. Это действительно поможет подготовить студентов к реальной рабочей среде. Например, выпускник умеет писать новости и интервью, но не всегда знает, как действовать в реальном офисе с коллегами. Поэтому важно больше практики и вовлеченности в трудовую среду — это настоящая демо-версия работы для студентов.
— Какие качества, по вашему мнению, наиболее важны, чтобы стать успешным пиарщиком?
— Мне кажется, что открытость миру, любовь к людям и искренний интерес к ним — это ключевые качества для работы в сфере PR. Если ты не интересуешься окружающими, то, на мой взгляд, в PR делать нечего. Каждый день ты сталкиваешься с людьми — либо лично, либо готовишь материалы о них. Если у тебя нет любви к людям, это создаст серьезные проблемы. Кроме того, важны такие качества, как стрессоустойчивость и уверенность в себе. Работа с людьми — это всегда определенный стресс, и нужно уметь с ним справляться. Важно также быть любознательным, оставаться в курсе событий и уметь извлекать из них пользу для своей работы.
— Какие направления рекламы сейчас наиболее эффективны? Как лучше всего ее распространять?
— Нативная реклама становится все более актуальной. Люди ищут глубинные смыслы в продукте, а прямая реклама вызывает меньше интереса, ведь она воспринимается как нечто привычное. Раньше достаточно было просто написать "стрижка", чтобы привлечь клиентов. Затем стало необходимо подчеркивать качество услуги, например, "хорошая стрижка". А сегодня важно создать контекст, который привлечет внимание, например, упомянуть, что в вашем салоне стрижется популярный блогер.
Что касается распространения, то здесь ключевым моментом является знание своей целевой аудитории. Например, для бабушки в деревне подходящими каналами могут быть телевизор или газета, которую она читает. Для молодежи это будут совершенно другие коммуникационные каналы. Наша аудитория охватывает возраст от 14-ти до 44-х лет, и, в большинстве случаев, это интернет-пространство. Мы активно используем социальные сети и интернет-издания для продвижения наших проектов.
— Каковы основные вызовы, с которыми сталкиваются рекламные агентства во Владивостоке?
— Мне кажется, основная проблема заключается в отсутствии конкуренции. Это касается не только рекламных агентств, но и, например, новостных пабликов. Когда конкуренции нет, то развитие останавливается. Люди понимают, что заняли свое место и расслабляются. Я бы хотела видеть больше качественного контента и медиа.
В целом, рынок рекламы во Владивостоке, на мой взгляд, несильно отличается от Москвы, хотя у нас меньше производственных мощностей в прямой рекламе: иногда приходится долго ждать печать или сталкиваться с высокими ценами.
— Во Владивостоке довольно много билбордов. Как вы считаете, такая реклама все еще эффективна или отдает стариной?
— Да, такая реклама работает, но есть нюансы. Вопрос в том, как именно она сделана: некоторые баннеры интересные и запоминающиеся, а другие — не очень. К сожалению, не вся реклама отличается высоким качеством, и иногда бывает сложно понять, какую цель она преследует.
— Существует легенда, что работодатели ждут молодого специалиста с 20-летнем опытом работы, сталкивались ли вы с таким?
— Если говорить о нашей компании, то у нас много молодых сотрудников. Это воспринимается не как привлечение "ребенка" в коллектив, а как приход нового человека с интересными идеями и свежим взглядом на вещи. Конечно, опыт важен, но его можно наработать. На мой взгляд, интереснее "воспитать" специалиста под конкретные запросы компании. Это может стать отличным кейсом: у вас есть сотрудник, который понимает все нюансы работы, а не кто-то, пришедший из другой компании и требующий переобучения. Здесь вы можете обучать человека с нуля, делиться своими знаниями и опытом. Безусловно, многие могут ожидать наличия значительного опыта, но я считаю, что молодые специалисты обладают своим уникальным преимуществом. Их задор и энтузиазм могут превзойти достижения более опытных коллег.
— Вы сказали, что у вас много молодых сотрудников. Сейчас о работе "зумеров" отзываются негативно: то на работу не вышел, то "не в ресурсе" или вообще уволился на следующий день. Сталкивались ли с таким?
— В нашем офисе во Владивостоке я являюсь самым младшим сотрудником. Но в других городах у нас есть несколько "зумеров" — девчонок, которые недавно окончили университет. Я не слышала, чтобы они, например, не возвращались на работу после обеда. Мне кажется, наша сфера работы очень классная: она одновременно позволяет развиваться профессионально и реализовывать собственные интересы. В конце концов, ты сидишь, следишь за тем, что происходит в соцсетях, общаешься с блогерами и звездами — разве это не типичная "зумерская" работа?
— А что насчет заработной платы. В начале карьеры обычно она небольшая, поэтому молодые специалисты идут работать курьерами или официантами и сразу получают высокую зарплату. Как это было у вас, и хватает ли ее на данный момент?
— Тут стоит сказать спасибо родителям — у меня не было острой необходимости зарабатывать на жизнь. Работа была, скорее, для получения опыта и карманных денег, чем для выживания. Многие мои одногруппники работали из-за необходимости, и это вполне нормально. Главное, на мой взгляд, — иметь четкую цель и не отвлекаться на соблазн остаться там, где платят больше, если ты настроен развиваться в своей профессии. Когда я только начала работать в компании, моя зарплата была около 30-ти тысяч рублей. Честно говоря, я не знаю, как мне хватало этих денег, но я умудрялась не только жить, но и копить. Со временем зарплата выросла, и сейчас она вполне соответствует рыночным условиям.
Еще один важный момент — "не складывать все яйца в одну корзину". Нужно стремиться к тому, чтобы иметь разные источники дохода. В этом плане основная работа хороша, но здорово, когда есть подстраховка.
— Что ждет рекламу в Приморском крае, на ваш взгляд? Будет ли рекламный рынок развиваться и в какую сторону?
— Развитие всегда присутствует. Вопрос в том, в каком направлении оно движется? Рынок рекламы очень динамичен: если ты не приносишь результаты, то теряешь свою ценность. Поэтому необходимо постоянно развиваться, искать новые форматы и возможности. С учетом поправок в законодательстве и изменяющегося внимания аудитории, подходы к рекламе тоже меняются. Реклама становится настоящим искусством — она часто даже не выглядит как реклама. Она дает не только информацию о продукте, но и какую-то пользу или развлечение для аудитории. Это здорово, ведь ты не просто пытаешься захватить внимание, а создаешь интересный контент. Я вижу, что на рынке многие стараются развиваться и адаптироваться. Доступ к информации и обучению сегодня невероятно широк, и наблюдая за успешными коллегами из Москвы и других городов, я учусь и стремлюсь двигаться в том же направлении.
Что касается Приморского края, то наши люди имеют свои предпочтения. Можно заметить, что аудитория здесь тяготеет к контенту с элементами мистики и необычного — например, "Битва экстрасенсов" (16+) пользуется большой популярностью. Люди любят экстраординарные события и необычные истории — то, что можно активно обсудить в комментариях. Хотя подобные интересы могут быть характерны не только для нашего региона, но у нас они особенно заметны. Мы проводили различные активности, и именно такие проекты срабатывают лучше всего.
— А есть то, что приморцы не любят?
— Сложно сказать. У нас нет провальных проектов. Возможно, мы просто так сработались, что создаем только то, что хорошо "заходит". Разве что, временами аудитория может быть малоактивной, но это не только наша особенность — в целом, по стране наблюдается такая тенденция. Важно упрощать механики промо-акций. Люди, обычно, заняты, спешат и занимаются своими делами. Поэтому необходимо не только заинтересовать их чем-то классным, но и предложить простую механику взаимодействия. Это значит, что человек не должен тратить много времени и сил на участие — все должно быть легко и доступно. Создавая контент или акцию, важно предоставить либо реальную пользу, либо интересный опыт, чтобы привлечь внимание и удержать его.
— Какой совет можете дать молодым людям, которые хотят стать рекламщиком?
— Я бы посоветовала не бояться экспериментировать и ошибаться. В нашем деле важно пробовать разные подходы и не опасаться неудач. Мы никогда не можем на 100% предсказать, что сработает, а что нет. Конечно, знания и опыт помогают делать прогнозы, но реальность всегда может удивить. Поэтому я настоятельно рекомендую больше экспериментировать и рисковать — это часто приводит к отличным результатам. Будьте смелыми новаторами в своих идеях, но при этом помните, что мы работаем для людей. Важно сохранять человеческие принципы в рекламе и стремиться к тому, чтобы наши идеи находили отклик у аудитории.
